営業のプロフェッショナルに聞く
成果を出す営業の条件とは？

■ 対談者プロフィール

ゲスト 下田 剛久さん

株式会社ウェルスアセット 代表。宮城県仙台市出身。2007年慶応義塾大学経済学部卒業。同年野村證券株式会社に入社し、延べ500人以上の資産管理業務に携わる。野村證券退職後、さまざまな業界に属する企業及びそのオーナー向けに事業面や資産運用面でのアドバイスを行う。趣味はテニス、ゴルフ等スポーツ全般。テニスではインターハイや国体にも出場。

聞き手 小貫 信比古

株式会社ストラドル代表取締役。三井物産、ボストン・コンサルティング・グループでの営業経験に加えて、多数の営業コンサルティングでの知見から「モノ」売りと「コト」売りを融合した独自の営業手法である「シナリオ」営業を確立。金融からデジタルベンチャーまで幅広い企業で、「シナリオ」営業の展開を支援している。書籍『「シナリオ」営業』 では、日々の営業に悩む営業担当から、営業組織の運営に悩む管理職・経営者まで幅広い方に役立つ、次世代営業担当者向けのバイブルを提供。

■ 営業力とは「あらゆることをやりきれる力」

小貫

トップ営業として活躍してきた下田さんの目から見た「成果を出す営業」とはどんなものだと思いますか？

下田

成果を出すということにこだわりを持って、やるべきことを積み重ねられるかが一番の別れ道だと思っています。
よく成果にコミットするという言葉が使われますが、個人的にはコミットという言葉が、すごく安易に使われている気もしますね。
成果を出すことを最優先にして、そのために必要な「あらゆること」をやりきるのが、コミットするという意味のはず。
その点をしっかり理解できている営業は、すこし回り道をしていても最後には実績を上げてきていると思います。

小貫

「あらゆることをやる」という部分を、もう少し詳しく教えて頂けますか？ 以前は、４月の入社式シーズンになると、街中で名刺交換をさせてくださいと声をかけてくる若者がいました。そういうのも「あらゆることをやる」に含まれるのでしょうか？

下田

私の理解は違います。「あらゆること」というのは、営業が達成したい成果に対して、ゴールから逆算し、そこに至るまでに必要であろうことを、優先順位をつけてひとつずつ実行するということです。
たまたますれ違った知らない人と名刺交換をして、何を達成できるのかよく分かりません。あれをやっているほとんどの人は名刺交換自体が目的になっています。あんなものに意味はありません。
何を目的としてその行為をするかが明確になっていることが重要です。
少なくとも私は、売りたい商材がある時に、それを達成するために、すれ違った人全員に声を掛けて売るということはしません。
根性を鍛えるとか、人見知りを克服するということが目的であれば、わざわざ営業として成果に結びつかないことをする必要はないはず。それが必要だと思うのであれば、営業としての成果を目指す中で、鍛えたり克服したりしていけばよいのです。
根性が無くても人見知りでも成果を出すことはできます。根性なし、人見知りであればその状態のままで成果を出す方法を考えたって良いはずです。
ちなみに私はいまだに私生活では人見知りです（笑）。

■ 営業力に必要な”やる気”を維持させる「小さなゴール」

小貫

まずは何を達成するのか、ゴールの設定が重要ということですね。営業のゴールは、商材を売ることだと思うのですが、それとは違うゴールを設定することもあるのでしょうか？

下田

そうですね。最終的なゴールというのは、もちろん売上を上げること、利益をあげることですよね。
ただ、そこまで遠いゴールだと、どんなに強い心を持つ営業でも息切れをしてしまいます。
例えば、私のやっていた証券営業の世界では、実際に取引を開始するまでに何ヶ月間もお客さまの所に通い詰めることもありますし、大きな資産を預けてもらうには相応の信頼をしてもらう必要があります。
その間、ずっと成果が出ないということだと、モチベーションを維持することがなかなか難しいですね。なので、まずは証券口座を作ってもらうことを一つのマイルストーンにします。証券口座を作るだけならお金がかからないし、お客様にも基本的にはデメリットがないので、そこまでハードルが高くないからです。
次に、リスクの低い債券を買って頂いたり、小額で取引をさせていただいたりしながら、徐々に大きな金額を任せて頂くようになっていきます。
大きな取引をして頂くまでのステップひとつひとつをゴールとして、短い期間で達成感を得ているということです。

小貫

大きなゴールを分割して、小さなゴールとして、やる気を維持しているのですね。

■ お客様のイメージを具体的に持つことが営業力へとつながる

小貫

小さく分割したゴールの達成に向けて、やることをいかに切り分けているのですか？

下田

ゴールから逆算して先回りして考えることが大事だと思います。
ゴールから逆算して先回りして考えることが大事だと思います。
ターゲットとしているお客さまにどのような感情になって欲しいのか、どのようなアクションを取ってほしいのか、それを具体的にイメージできるかが勝負の分かれ目。
そのイメージができれば、そこに合わせた自分のやるべきことが見えてきます。
逆に言えば、明確なイメージができなければ、ゴールの達成はおぼつかないということです。
ゴールに至る道筋はひとつではありません。ひとつひとつのマイルストーンは意識しますが、質問されたように、やることをいかに切り分けているかといわれると、そこまで型にはめてやっていないのかもしれません。

小貫

私が作り上げた「シナリオ」営業の考え方の中にも、下田さんが話してくれたゴールを分けるという発想があります。
受注を目指す「大きなシナリオのゴール」と、次の打ち合わせの約束を取り付ける「小さなシナリオのゴール」です。
シナリオ営業では、一次営業、二次営業、クロージングという明確なステップに分けるので、次のステップにつなぐのが小さなシナリオのゴールとなります。
いきなり大きな受注というゴールを目指さずに、目の前のステップから次のステップにつなぐことも意識してもらうようにしています。
もう一つのキーワードであった、「あらゆること」とは根性論ではなく、営業の成果に結びつくことという前提がありました。
シナリオを考える際にも、ゴールに向けてお客さんを誘導していくため、相手の疑問や否定の反応をできるかぎり想定していきます。
さらに、下田さんの話していた先回りという言葉も「シナリオ」営業とつながる部分だと思います。

■ 営業力は才能!? 営業担当者が成長の殻を破る瞬間

小貫

では続いて、少し方向性を変え、「営業担当者が成長の殻を破る瞬間」について伺いたいと思います。早速質問なのですが、若い営業担当者が急に成長をすることがあると思うのですが、どのくらいの期間で差が出てきますか？

下田

早い人だと入社して2~3ヶ月もすれば、まわりから抜け出してきます。
今は変りましたが、私のいた当時の野村証券では、導入研修を終えた新人は、支店に配属された後、いきなり外に出て新規開拓をしてくるように言われます。
すでに支店のお客さまになっている先ではなく、新たなお客さまを開拓してこいと支店を追い出されるんです。大学を卒業したばかりでほとんど何も分からない中で、とにかく月間最低10件口座開設をしてこいと命じられます。
そうした状況の中で、とにかくお客さまのもとを「訪問しては、断られる」を繰り返すことになります。このような形で、全国の支店の新入社員全員が同じように取り組んでいても、2~3ヶ月くらいで成果にかなり差が出てきます。

小貫

2~3ヶ月で抜け出してくる営業担当者は、何か特別なことをしているのでしょうか？

下田

一番最初に必要になることはとにかく量をこなすことです。
そこには2つの観点があるのですが、まずひとつ目は、1か月・1週間・1日という単位で見たときに、実質的に営業に使っている時間をいかに増やすかということ。
そして、もうひとつが、同じ時間の中でどうすればより効率的に顧客接点を増やすことができるかです。
顧客に接触できる時間帯は朝8時半から夕方の18時半くらいまでです。
私のいた支店では毎朝8時過ぎから9時前までは課全体の打ち合わせをしていましたが、顧客を持たない私にとっては出る意味合いが少なく、顧客訪問のための移動時間に充てた方が成果につながると思っていたので、その打ち合わせには基本出ていませんでした。
打ち合わせや資料作成、手紙の準備などは顧客訪問ができない時間帯に行うことで、営業にかける時間を捻出することができます。
時間当たりの効率という意味では、日中、次にどこに行こうかと考える時間や移動の時間は無駄になるので、前日の夜のうちに、次の日にまわる地域やルートなどをゼンリンの地図を使って全て確認しておきます。
短い期間で、圧倒的な営業の量をこなしていることは、絶対に必要な条件になります。
そのような形で量を増やし、たくさんのお客さまを訪問し、セールストークを繰り返し、そしてお客さまからの反応を浴びてきている。
こうした経験を積んでいないと、自分の中に振り返りする材料がないので、そこから先に進めません。この経験をいかに早くたくさん積むかが重要です。
成果は最初からは出ませんし、例え成果が出たとしてもたまたまというケースも多いです。成果が出る前に行動することを途中で諦めてしまう人が一定数いる中で、継続的に営業の量をこなしていることは最低限の条件になります。
ガムシャラに量をこなすだけでもある程度の成果は出ます。
たとえ非効率でもガムシャラに量をやるということについては、野村証券に営業職として入ってくるような人材ならば、当然のようにやりきる人が多いです。
そこから先は、行動量だけではない、行動の質の向上という観点にまでたどり着いた若手が、ようやく頭一つ抜け出すという形です。

■ 他の人よりも有効面談の割合を増やしているかが営業力のカギとなる

小貫

量から質への転換とはどういうことですか？

下田

ちょっと分かりにくいかも知れませんが、ひとつひとつの行動の精度が高まっていく感じでしょうか。
どのお客さまにアプローチしていくのかというターゲティングや、反応の良い人をどこまで丁寧に追いかけるのかのフォローの部分で差が出てくるのです。
お客さまの見極めには、どうしても営業担当者の判断というものが入ってきます。その判断の精度を高くしないと、成果に結びつかないムダな訪問や電話、資料作成に忙殺されてしまうんです。
限られた時間を他の人よりも有効に使って、成果に結びつく可能性が高いことだけをしている、そんな営業が着実に成績を伸ばしていくのです。
難しい言葉で言うと、他の人よりも有効面談の割合を増やしている営業が成果を挙げているのです。
例えば私の場合は、新規口座開設に至るまでの過程を、3つに分解して考えていました。
ひとつ目は、自分という存在を認識してもらって継続して面談をしても良いと思ってもらうこと。
ふたつ目は、気に入ってもらい、この人のために何かしてあげても良いかなあと思ってもらうこと。
そして3つ目が新規口座開設をオファーして実際に書類記入をしてもらうことです。
初回面談時に、お客様と話しながらどのように3段階目まで行けるかを考えます。
最も一般的なケースでは初回で1段階目、2~3回目で2段階目、3~5回目で3段階目に行くことを目指していました。
ただ、可能であれば初回面談の1時間の中で3段階目まで行くことを目指すこともありますし、時間をかけるべき先と判断した場合はより長い時間軸でアプローチすることもありました。

小貫

ターゲティングやフォローの精度を上げるという点で、何が違いを生み出しているのでしょうか？

下田

同じ体験をしたときに、そこからの学びに差があるかだと思います。
同じ中小企業の経営者を訪問して、口座開設のお願いをしているのに、訪問のタイミングで全く反応が違う。ある日はしっかり話を聞いてくれたのに、他の日はまったく取り合ってもらえなかった。
この違いを偶ととらえるのか、何か裏に理由があるはずだと、振り返ってみるのかで違いが出てくると思います。
訪問した時間帯が違ったので忙しかったのか、自分の訪問の合間に競合が来て魅力的な提案をしたのか、とか、そうしたことを想像しながら、次に会う機会には想像した理由が当っているかを確認してみる。
ひとつひとつの事象を結果として流してしまうのではなく、なぜそこに至ったのかの理由を検証することが重要です。
それを再度試してみてうまく行くのなら、想像した理由が正しいということですし、そうでなければ他の理由を考えてみる。
営業は足で稼ぐと思われがちですが、それに加えて、深く考えるとか、思考のしつこさとか、とにかく頭を使うことが重要です。

小貫

私自身も数多くの若手営業の方に同行してきましたが、優秀な営業担当として抜け出してくる人には共通項があると思います。
下田さんの話してくれた思考の深さやしつこさというのもポイントであり、それが行動として表に出てきたものが「問いかけ」だと考えています。
一度同行したことのある人と、久しぶりに同行してみたときに、しっかり成長していると感じるのは、お客さんへの問いかけをしっかりできていた人です。
資料をうまく説明することや、お客さんの質問にうまく答えたりすることに、関心の大半が向かっている営業担当は、やはり伸び悩んでいるイメージがあります。
確かに、スムーズに話し、分かりやすく伝えることももちろん大事ですが、相手のニーズを正しく引き出すことが求められる営業担当にとって「問いかけ」力は不可欠なのです。

■ 営業力の高い営業は、事前にどこまで準備する？

小貫

営業担当の方に同行していると、事前の準備が足りないままお客さんを訪問してしまい、手ひどい失敗をしているシーンをたまに見かけます。
私自身は提案に際しては準備を念入りにしていくタイプなので、どうして準備をしないのだろうと思ってしまうのですが、下田さんの場合はどうですか？

下田

営業の目的は成果を出すことです。そのためにはお客様に納得してもらって、「ウン」と言ってもらうことが必要です。
準備をしなくてもそれが出来るのであれば、それで良いのかなと思っています。
準備と言うのは資料をつくることだけではありません。
私の場合の準備は、まずはその日の面談のシーンを想像することから始まります。
特に重要なのは一つ目の話題を何にするかと、面談終了時にどのような状態になっているかです。その２つをイメージしたうえで面談スタートからその面談終了時に目的を達成している状態に至るまでに必要なことは何かを考えていきます。
資料をつくることはそのための材料のひとつでしかありません。
私は準備をしていた資料に沿ってカチッと進めることもありますし、一方で、状況次第ではその場のアドリブで話し続けることもあります。
さらには、せっかく資料を準備していっても、それをおくびにも出さずに、アドリブで話を終えてしまうこともあります。
その日のゴールまでたどり着けるのかが最も大事なので、そこに向けて一番良い方法を選んでいるだけです。
当然、事前に準備をしておかないと、打ち合わせの場での選択肢として使うことができないので、資料作成を含めて事前の準備は出来る限りしておくべきです。
そのうえで、当日の空気やお客さまの反応に合わせて、準備したことを使うのか、アドリブで話すのかを判断していきます。
実際には、事前に準備した資料や話に加えて、アドリブを織り交ぜていく形がベストかと考えています。

■ ベテランの営業スタイルをマネするだけではNGな理由

小貫

それなのに、準備もせずに、失敗をしてしまう人が出てくるのはどうしてなんでしょうか？

下田

失敗するケースとしてよくあるのは、若手の営業が何も考えずにベテランの営業スタイルをマネしてしまっている場合です。
売上トップのAさんは、資料も持たずにお客さまを訪問して契約をバンバン取ってきている。それを見て、「やっぱり、資料を使わない方が、契約を取りやすいのかな。」という感じで、表面だけを見てマネしてしまっているんです。
ベテランの営業は、過去からの経験を通じて、提案や切り返しの引き出しを多く持っています。その面談のゴールに至る道筋を常に備えているということです。
過去に準備してきた資料の内容や、お客さまとのやり取りが頭の中に蓄積されていて、いつでも引き出せる状態にあるのです。
そこからゴールに向けて一番良い引き出しを、打ち合わせの空気やお客さまの反応に合わせて取り出しているんです。
それを、引き出しをほとんど持っていない若手がマネをしてしまうので、受け答えに詰まったり、おかしな方向に話を持って行ってしまったり、ということになってしまうんです
なので、引き出しが増えるまでは、しっかりと準備をしていくことが求められます。
それをしないまま、勘違いした営業担当が手ひどい失敗を繰り返しているのです。

■ 営業力のカギは、引き出しの豊富さにある

小貫

ベテランの方になると、準備をほとんどせずに、蓄積した引き出しのみで勝負をかけているのでしょうか？

下田

もちろん、お客さまとの関係性や、打ち合わせの重要性に応じて変えています。
忙しい経営層の方の場合には、なかなかアポを取れないので、次のアポがいつになるのか分かりません。
その１回で決め切らないとダメなのだとしたら、失敗の可能性を出来る限り減らすために、しっかりと準備をした上で臨むことになります。
ただ、せっかく準備したからと、資料だけで話を終えようという気持ちはまったくありません。
その場の空気やお客さまの反応に合わせて、準備したものを全て捨ててしまう割り切りもあるのです。
準備したものを使うのか、アドリブでやるのかは、あくまで手段であり、お客さまをゴールまで動かすという目的が重要なのです。

小貫

引き出しを蓄積していくためには、何に気を付けていくべきなのでしょうか？

下田

まずは、お客さまに実際に提案をする機会をどれだけ作れるかでしょう。
提案の場数を一定数こなしていないと、自分の経験に照らし合わせてということができないので、次のステージには進めません。
さらに、量だけではなく、量から質への転換というか、一つひとつの提案を大事にしていく発想も重になってきます。
そのために、提案の中でお客さまを動かした言葉やフレーズが何かを見極めて、蓄積していいかないとダメです。
提案が終わった後、お客さまと話した内容を振り返り、ゴールに向けて前進したキッカケとなったやり取りや、相手の納得感をえられたやり取りを、頭の中の引き出しに整理を残していくことになります。
ある程度の引き出しが増えてきたからといって満足してしまわずに、継続的に増やしていく必要もあります。
時代の流れに合わせて提案する商材も変わりますし、お客さま自身も進化していきますので、どうしても同じ引き出しだけで対応できる場面はどんどん狭くなってしまうのです。
この引き出しを増やすための提案の振り返りをしっかりすること、それこそ若手の営業の方にお伝えしたいことですね。

小貫

下田さんが、引き出しを増やし続けることの大事さを話してくれました。
「シナリオ」営業では、若手のメンバーでもすぐに活用できるように、経験則だけでなく事前のシナリオ準備も重視しています。
ゴールに向けて、お客さんの疑問や否定の反応を想像しながら、どんな問いかけをしていくかを考えていく。
問いかけを繰り返しながら、お客さんを誘導していくのがシナリオ営業の根幹です。
このシナリオを事前に考えて、提案に臨み、振り返りをすることで、まさに引き出しを増やしていくこと。ただ、全てをゼロから自分で創り上げていくと時間ばかりが掛かってしまいます。
シナリオ営業では、汎用的な枠組みの中で、自分なりの問いかけのステップを作っていくことができるのです。